دنیایی را تصور کنید که در آن همه در حرفه فروش هستند.
در واقع حرفه فروش مختص فروشندهها نیست، بلکه همه تا اندازهای به فروش مشغول هستند. چه سعی داشته باشید همسرتان را قانع کنید که ایدهی شما را برای تعطیلات بپذیرد، چه پروژه جدیدی را به رئیس خود ارائه دهید، همه نوعی فروش است و صرفنظر از اینکه چه چیزی ارائه میدهید (محصول، ایده، پروژه، یا شغل)، داشتن یک ارزش پیشنهادی قوی دارای اهمیت است.
ارزش پیشنهادی گزاره کوتاهی است که بهوضوح مزایایی را بیان میکند که در استفاده از محصولات، خدمات یا ایدههای شما نصیب مشتریان بالقوه شما میشود. این گزاره، پیچیدگیهای تبلیغات شما را کاهش میدهد و مشتری میتواند به راحتی آن را درک کند و به خاطر بسپارد.
توصیف ویژگیها و قابلیتهای مربوط به آنچه عرضه میکنید بهتنهایی کافی نیست. گزاره شما باید بسیار دقیق باشد. ارزش پیشنهادی شما باید کاملا بر چیزی متمرکز باشد که مشتریانتان واقعا میخواهند و برای آن ارزش قائلاند. آیا آنها میخواهند مشکلات را حل کنند، راهحلهای موجود را بهبود بخشند، زندگی بهتری داشته باشند، کسبوکار بهتری بسازند، یا بیشتر، بهتر و سریعتر کار کنند؟
ارزش پیشنهادی روش مفیدی است که کاربرد گستردهتری نسبت به بازاریابی محصولات شما دارد.. صرفنظر از اینکه «مشتریان» شما مشتریان بیرونی، کارکنان، همکاران یا حتی خانوادهتان باشد، قرار است به آنها کمک کنید متوجه ارزش ویژهای شوند که با استفاده از محصولات و خدمات شما به آن دست خواهند یافت. با این کار شما توجه آنها را به نحوی جلب میکنید که به این باور میرسند: «بله، این برای من مناسب است.»
خلق ارزش پیشنهادی فوقالعاده
وقتی مشتری شما میپرسد: «چرا من باید این محصول یا ایده مشخص را بخرم؟»، ارزش پیشنهادی شما باید به نحوی متقاعدکننده پاسخگو باشد. در ایجاد ارزش پیشنهادی مناسب، ترفند کار این است که محصول یا ایدهی خود را بهخوبی بشناسید، بدانید چهطور آن را با محصولات و ایدههای رقبای خود مقایسه کنید، و از آن هم مهمتر خود را بهجای مشتریان بگذارید تا پاسخ این سوالها را بیابید.
شما میتوانید ارزش پیشنهادی خود را مرحله به مرحله، با پاسخ دادن به مجموعهای از پرسشها، ایجاد کنید. بعدازاینکه این سوالات را پاسخ دادید، مواد اولیهای در اختیار خواهید داشت که میتوانید ارزش پیشنهادیای ایجاد کنید که پاسخگوی این سوال مشتریتان باشد: «چرا من باید این محصول یا خدمت مشخص را بخرم؟»
مرحله اول: مشتریتان را بشناسید
از زاویهی دید مشتری نگاه کنید و سوالات زیر را از خودتان بپرسید:
- او کیست؟ او چه میکند و به چه چیزی احتیاج دارد؟
- او باید چه مشکلاتی را برطرف کند؟
- او به دنبال چه پیشرفتهایی است؟
- او برای چه چیزهایی ارزش قائل میشود؟
نکته: اگر نمیدانید، بپرسید!
حدس زدن آنچه مشتریانتان میخواهند کار سادهای است. اشتباه متوجه شدن آنها هم بسیار ساده است. پس قدری تحقیقات بازار انجام دهید. این کار ممکن است بهسادگی پرسیدن مستقیم از مشتریان، یا ایجاد یک گروه متمرکز، یا نظرسنجی باشد.
تحقیقات بازار فقط برای مشتریان بیرونی نیست، بلکه برای سایر «بازارها» هم کاربرد دارد. بسته به محصول یا ایدهی شما، «بازار» شما ممکن است کارمندان، همکاران، یا حتی همسر شما باشد.
مرحله دوم: محصولات، خدمات، یا ایدههای خود را بشناسید
از زاویه دید مشتریانتان:
- محصولات، خدمات یا ایدههای شما چگونه مشکل را برطرف میکنند یا پیشرفتی را ممکن میسازند؟
- چه ارزشها و نتایجی را برای مشتری به دنبال خواهند داشت؟
نکته: اعداد و درصدها را ذکر کنید
برای اینکه توجه مشتریتان را به خود جلب کنید، ارزش پیشنهادی شما باید درصدها و اعداد را نیز در بر گیرد. مشتری شما چه میزانی به دست خواهد آورد، پسانداز خواهد کرد، یا پیشرفت خواهد کرد؟ او چهقدر کارامدتر خواهد شد؟ راهحلی که ارائه میشود چهقدر امنتر، هوشمندانهتر، سریعتر، و روشنتر خواهد بود؟ و غیره.
مرحلهی سوم: رقبای خود را بشناسید
همچنان از زاویهی دید مشتریتان بیاندیشید، و بپرسید:
- چهطور محصول یا ایدهی شما ارزشی بیشتر از رقبا ایجاد میکند؟
مرحلهی چهارم: پیشنهادی مشتری مدار ارایه دهید
آخرین مرحله این است که همه این موارد را کنار هم بگذارید و در ۲ یا ۳ جمله پاسخ دهید: «چرا من باید این محصول یا ایده مشخص را بخرم؟»
سعی کنید که جملههای زیر را از زاویه دید مشتری کامل کنید، (و فراموش نکنید که اعداد و درصدهایی که دارای اهمیت هستند را هم بیان کنید!):
- «من میخواهم این محصول یا ایده را بخرم زیرا آن … »
- «آنچه در مورد این محصول برای من بیش از هر چیز ارزشمند این است که … »
- «این از محصولات یا ایدههای رقبا بهتر است زیرا… »
حالا پاسخ مشتریانتان در مرحلهی چهارم را به گزارهی ارزش پیشنهادی خود تبدیل کنید.
جملهای که باید در انتها برسیم:
برای (این دسته از مشتریان هدف مثل ……) که از (گزینههای موجود ……..) رضایت ندارند محصول ما (محصول جدیدی با این مشخصات…….) است که برخلاف (دیگر محصولات موجود در بازار مانند …….)
دارای (قابلیتهای کلیدی برای حل مساله مثل …….) است.
مثال:
در ادامه مثال سادهای آمده است. فرض میکنیم که شما ماشین چمنزنی میفروشید و مشتری شما کسی است که حیاط بزرگی دارد.
مرحله اول: مشتری خود را بشناسید
مشتری شما تاجری است که خانه نسبتا بزرگی دارد، و از «حس تفکر» هنگام کوتاه کردن چمنها لذت میبرد، اما اگر انجام این کار خیلی طول بکشد، بیحوصله میشود.
او به دنبال این است که چمنها با کیفیت خوبی کوتاه شوند، و کار بهسرعت انجام شود و لذتبخش باشد.
مرحله دوم: محصول یا ایده خود را بشناسید
محصول یک چمنزن سواری است که موتور آن ۲۵ اسب بخار است و تیغههای آن ۴۵ اینچ عرض دارد.
مرحله سوم: رقبای خود را بشناسید
این چمنزن از رقبای خود سریعتر حرکت کرده و عرض بیشتری را کوتاه میکند.
مرحله چهارم: پیشنهادی مشتریپسند ارایه دهید
زمان کوتاه کردن چمنها توسط این دستگاه در مقایسه با نمونههای مشابه آن که توسط «برندهای بزرگ» تولید میشوند ۵۰ درصد کوتاهتر است. علاوه بر این باعث میشود چمنها زیباتر نیز به نظر برسند.
منبع:
