نگین منصوری
طراحی پیشنهادهای ویژه فروش و تخفیفها یکی از بزرگترین چالشها برای مجریان تبلیغات به شمار میآید و از دوره پارینه سنگی تا به امروز به قوت خودش باقیست. این اصل تا مادامی که ما عمل خرید و فروش را انجام میدهیم یک ابزار قوی برای تبلیغات است.
قرنهاست که فروشندگان برای فروش کالاهایشان، مشتریان خود را با تخفیفها و پیشنهادهای وسوسهانگیز ترغیبب میکنند اما روشهای ارائه این تخفیفها نیاز به یک خلاقیت و هوشمندی زیرکانهای دارد. هر تخفیفی، مشتری را به خرید ترغیب نمیکند و هر رایگانی یا پیشنهاد ویژهای، لزوما تردیدهای مخاطبان را برای خرید ازبین نمیبرد. برای مثال به پدیده معاملات دستفروشان در خیابانها توجه کنید. گاهی آنقدر قیمتها و تخفیفها اعجاب آور است که به کلاهبردار بودن فروشندگان مشکوک میشویم و به دنبال پشت پرده حقیقت این اجناس ارزان میگردیم. با این اوصاف مسلم است که؛ شما به عنوان یک فروشگاه یا کمپانی نمیخواهید کوپن پیشنهادهای ویژهای را که با هزار، هزار معادله و کارشناسی طراحی شده، سوخت کنید و به جای افزایش فروش در مقام اتهام قرار بگیرید که؛ ” فلان محصولات معلوم نیست چه داستانی دارند که آنقدر ارزان ارائه میشوند”
باور کنید، زمانی در پیشنهادهای ویژه یک سری از محصولات واکنشهای افراد جامعه از فرط بدبینی، آنقدر عجیب و وحشتناک میشود که برای از بین بردن شک و شبهه، کمپانی باید هزینههای هنگفتی را متحمل شود؛ کالای ارزان در ذهن بدبین مشتری تعابیر مختلفی دارد؛ محصولات اشتباه خط تولید، جنس تاریخ مصرف گذشته، کالاهای وارداتی ساخته شده از مواد سمی، قاچاق و…
توجه به این نکات و واکنشها نباید شما را به هراس بیاندازد یا بن بستی برای طراحی پیشنهادهای ویژه فروش بوجود بیاورد. بلکه باید چالشی را ایجاد کند تا حصار خودآگاه ذهن مخاطبان را دور بزند و از در پشتی وارد ناخودآگاه ذهنها شود. رمز موفقیت در پیدا کردن همین درهای مخفی است!
در این زمینه با هم بپردازیم به تجربه کمپین درخشان IKEA در عربستان سعودی:
IKEA یک گروه چند ملیتی از شرکت های طراحی مبلمان قابل مونتاژ مانند تخت خواب، صندلی، میز و… است که فعالیتهای خود را در تولید لوازم خانگی هر روز گستردهتر میکند. به دلیل اینکه مخاطبان هدف این شرکت قشر متوسط و یا دانشجویان هستند، کنترل هزینه، اطلاعات عملیاتی، توسعه مستمر محصول و سادگی کالاها از ویژگیهای این شرکت بزرگ به شمار میآید.
IKEA چندی پیش کمپینی را با هدف خرید به صرفهتر توسط آژانس تبلیغاتی Memac Ogilvy & Mather در عربستان سعودی به اجرا در آورد. این آژانس با یک ابتکار بی نظیر ذهنها را به بازی زیر پوستی بامزهای دعوت میکرد تا پیشنهاد ویژه خود را درقالب یک طنز ملایم به مخاطب برساند. هدف آژانس یک چیز بود، آن هم تاکید بر این نکته که خرید محصولات IKEA بسیار مقرون به صرفه است. بدینترتیب در پوسترهای تبلیغاتی خود قیمت هر محصول را مستقیم به مشتری عرضه نکرد. بلکه مخاطب را در موقعیتی قرار میداد تا با حل یک پازل، به قیمت واقعی محصول برسد.
همانطور که در پوستر مشاهده کردید؛ چند جعبه پیتزا در کنار هم چیده شدهاند که هر بیننده، پس از مشاهده با خود بگوید: “وای! چه پیشنهاد باحالی! قیمت این میز یا کمد به اندازه خرید قیمت دو جعبه پیتزا است”
گفتنی است، این پازلها قدرت عجیبی دارند تمام حصارهای ذهن را دور میزنند و خیلی آسان شما را به سمت خرید هل میدهند. بازی ظریفی است.میدانید چرا؟
خیلی واضح است، شاید هیچ کسی برای خرید یک جعبه پیتزا تردیدی نداشته باشد و حتی اگر از مزه پیتزا هم خوشش نیاید احساس این را ندارد که کلاه سرش رفته یا یک بازنده است. دقیقا این حقیقت، شاکله اصلی طراحی این پوسترهاست که توسط آن، خرید لوازم خانگی به آسانی خریدهای روزمره آسان میشود.
اجرای این طرح ظرافتهای خاص خود را دارد. بکگراند ساده و استفاده از رنگهای مکمل به سادگی پوسترها میافزاید و ذهن را فقط روی یک موضوع، آنهم حل پازل توسط قطعات ارزان قیمت متمرکز میکند.
شاید این کمپین آدم را یاد پیشنهادهای بامزه رفقا برای ترک سیگار میاندازد؛ ” در روز چند نخ سیگار میکشی؟ نخی چند؟ در ماه چند؟ و در سال؟ خوب رفیق در سال میتونی دو و نیم میلیون تومان پسانداز کنی “
منبع:
