عیسی محمدی: اگر کسبوکار کوچک و متوسطی راه انداختهاید، باید با قاعدههای ابدی برندینگ آشنا شوید، این روزها خیلیها از برند و برندینگ و توسعه برند دارند حرف میزنند و به نظر میرسد که یک کار کاملاً باکلاس باشد و هر کسی که کسبوکاری راه میاندازد، باید به آن توجه کند یا دستکم دربارهاش بداند.
اما این برند و برندینگ چی هست که اینهمه از آن صحبت میکنند و به نظر میرسد بدون آن، هیچ کسبوکاری رونق نمیگیرد؟
شمایی که در ایران خودمان کسبوکاری راه انداختهاید یا راه خواهید انداخت، بدانید و آگاه باشید که برندینگ، یعنی شهرت همراه با خوشنامی؛ همین.
یعنی کارهایی که در حوزه کسبوکارتان انجام میدهید خوب باشند و این کارها را هم بهطور خوبی ارائه کرده و انجام بدهید، یعنی در کسبوکارتان (هر چه که میخواهد باشد) «چه» انجام میدهید و «چگونه» و اینکه این «چه» و «چگونه»، هر دو خوب باشند و برای شما معروفیت خوب و همراه با احترام به بار بیاورند.
اما چطور میشود به این سطح از خوشنامی رسید؟ یک بنده خدایی هست به نام ال ریس، که میگویند از بزرگترین متخصصان برندسازی در جهان است. سالها پیش کتابی نوشت با عنوان «بیستودو قانون ابدی برندینگ».
این کتاب تا مدتها، مهمترین متن اصحاب کسبوکار برای توسعه برند بود، البته بعدها به بخشی از قوانین او نقدهایی وارد شد اما کماکان از محبوبیت خاصی برخوردار است. قبلاً با متخصص برندینگی به نام «جک تروت» کار میکرد و حتی کتاب این دو تحت عنوان «قوانین ابدی بازاریابی» بسیار معروف است؛ اما بعدتر ترجیح داد با لورا، دخترش به کار پژوهش و نگارش بپردازد. معروفترین نظریه او «جایگاه سازی» است که الآن برندسازان خیلی به آن توجه میکنند. با هم، چند تایی از قوانین ابدی برندینگ او را مرور میکنیم؛ شاید به دردتان بخورد.
قانون شماره یک: قاعده گسترش
یکی از قاعدههای طلایی برندینگ میگوید که شما میتوانید هر چیزی باشید؛ اما نمیتوانید برای همه، همهچیز باشید. یعنی که باید جامعه هدف خاصی را مدنظر قرار بگیرید. نمونهاش را، شورلت دهه هشتاد دانستهاند. این خودرو فروش خوبی در بین افراد متوسط به بالای جامعه داشت، اما تصمیم گرفت برای همه مشتریان ازمشتری با بودجه پایین تا ثروتمندان یک ماشین خوب باشد؛ درنتیجه با شکست روبهرو شد.
البته با آنکه برندهایی ایجاد شدهاند که این نظریه را به چالش کشیدهاند اما آنها منحصر به فرد هستند و کسب و کاری اگر می خواهد خوشنام بشود باید جامعه هدفش و مشتریان خاصش را تعریف کند ، یعنی اینکه می خواهید برای چه کسانی تولید کنید، آدم هایی که مربوط به کدام قشر جامعه هستند و چه نیازهایی دارند ، خاصه برای شمایی که کسبوکار کوچکی راه انداختهاید این قانون خیلی مهم است، قانون اختصار نیز شبیه همین قانون است؛ یعنی محدود کردن دامنه تمرکز کسبوکارتان.
قانون شماره سه: قاعده معروفیت
اینیکی، قاعده بسیار مهمی است: تولید یک نام تجاری را نباید با تبلیغات درباره آن شکل داد، بلکه باید ناشی از معروفیت و شهرت ذاتی باشد. خیلیها تبلیغات گستردهای برای تولد و جا انداختن یک برند راه انداختهاند، اما شکست خوردهاند. تبلیغات، برای وقتی است که برند جا افتاد و نیاز به جایگاه سازی داریم؛ نه برای وقتیکه یک برند میخواهد متولد شود. برند شما باید یک خاصیت ذاتی داشته باشد که منجر به جلب توجهات به آن باشد؛ یعنی باید یک برتری و ویژگی ذاتی و هویتی داشته باشد. در این مورد برند بادی شاپ را مثال میزنند؛ که با رویکرد تولید لوازم آرایشی از مواد کاملاً خالص و گیاهی و بدون آزمایش روی حیوانات و … شکل گرفت. همین رویکرد، شهرت اولیه را برای این برند به همراه آورد.
قانون شماره پنج: قاعده واژه
فعالیت کسبوکار شما باید یک ، دو یا سه واژه را در ذهن مخاطب جا انداخته و تثبیت کند. در حال حاضر و در مراودات روزمرهمان، وقتی میخواهیم بگوییم کسی خیلی خوب کار میکند و کیفیت خوبی دارد، میگوییم شبیه بنز است، یا شبیه ساعتهای سوئیسی کار میکند. این، یعنی جا انداختن واژه کیفیت و خوب کار کردن برای این برندها. این عالی نیست؟ شما هم باید سعی کنید بهصورت غیرمستقیم، یک واژه را در ذهن مخاطب حکاکی کنید.
قانون شماره شش: قاعده اعتبار
یک کسبوکار و برند، باید اصالت داشته و آن را جار بزند. کیم وو چونگ، بنیانگذار شرکت دوو، همیشه آرزویش این بود که یک محصول بسازد اما آن محصول بهترین در جهان باشد. مثلاً یک خودکار بسازد، اما این خودکار بهترین نوع خودکار در جهان باشد. این، یعنی اصالت؛ یعنی همهجا میتوانید جار بزنید که اعتبار و اصالت دارید. در دهه چهل نیز، کوکاکولا، شعارش چنین بود:«کوکاکولا یک نوشابه واقعی است؛ فقط کوکاکولا شبیه کوکاکولا است.» شما باید اعتبار خاص خودتان را داشته باشید.
قانون شماره هشت: قاعده طبقهبندی
شنیدهاید که میگویند یا باید اولین باشی، یا بهترین؟ در مورد برندینگ هم این درست است. سعی کنید در حوزه کسبوکارتان، هرچه که باشد، طبقهبندی خاصی ایجاد کرده و از این طریق به این حوزه رونق ببخشید. مثلاً در حوزه غذایی، ساندویچیها و رستورانها و.. وجود داشتهاند، اما عدهای پیدا شدهاند و فلافلیهای سلف سرویس راه انداختهاند؛ یعنی در طبقهبندی ساندویچها، خدماتی خاص ارائه کردهاند که باعث ارتقای حوزه مواد غذایی و فست فود هم شده است. یعنی افق شما، باید گسترش حوزه کاریتان باشد، نه گسترش برند شخصی خودتان. طبیعی است که وقتی به اولی فکر کنید، خودبهخود دومی هم اتفاق میافتد.
قانون شماره ده: قاعده افزایش خطوط ضمیمه
اگر کسبوکار و برندی را راه بیندازید و برندتان هم خوب از آب دربیاید، بعد بخواهید با همین نام، انواع و اقسام خدمات و کالاها را ارائه کنید، یعنی خداحافظی با موفقیت اولیه. این راه، بهترین راه برای نابودی برند اولیه شما خواهد بود. ال ریس، در این مورد برند میلر را مثال میزند که در ابتدا با یک برنامه بازاریابی حساب شده، سلطان بازار نوشابه شد؛ اما بعدها سعی کرد با نوشابهای دیگر، برندی دیگر را بهعنوان ضمیمه خط تولیدش جا بیندازد. نتیجه؟ همان موفقیت اولیهاش را هم از دست داد.
قانون شماره دوازده: قاعده اسم عام
دیدهاید خیلی از کسبوکارهای نوپا برای اینکه خودی نشان بدهند، از اسمها و برندهای عام استفاده کرده و سعی میکنند به موفقیتی برسند؟ این راه، یکراه غالباً به شکست رسیده است. برای رسیدن به موفقیت در برندینگ، هیچوقت برای کسبوکارتان از اسمهای عام استفاده نکنید. نامهایی مثل پوشاک محمد و لوازم الکترونیک مهتاب و … اسمهایی بهشدت عام هستند؛ کمی خاصتر فکر کنید.
قانون نوزده: قاعده ثبات
وقتی کسبوکاری راه میاندازید، باید یادتان باشد که یک برنامه بلندمدت داشته باشید؛ مثلاً صد یا حتی دویستساله. اینکه بخواهید یکساله برند شما ساختهشده و جا بیفتد، ناشی از روحیه عجول شما است و غالباً با شکست روبهرو خواهد شد. آرام و پیوسته، برند خودتان را ذرهذره بسازید تا جا بیفتد. قرار نیست به یک موفقیت یک یا دوساله برسید؛ قرار است برند شما عمری حتی فراتر از عمر شما، داشته باشد؛ اینطوری برنامهریزی کنید. ال ریس در این زمینه، برند بی ام و را مثال میزند که نه آژانسهای تبلیغاتیاش را عوض کرد، نه شعار و رویه و راهکارهای بازاریابیاش را. به این میگویند ثبات داشتن. در این مورد، قانون بیست و دوم آل ریس هم قابل ذکر است؛ قاعده یکتایی. در این مورد ریس، شرکت ولوو را مثال زده که محصولاتش به مقاومت و استحکام معروف بوده و ۳۵ سال این یکتایی را حفظ کرده است. نتیجه؟ در برههای فروش این ماشین در آمریکا، بیشتر از فروش بنز و بی ام و بوده است.
قانون بیستویک: قاعده فناپذیری
حتی اگر کسبوکار و برند شما خوب جا بیفتد و موفقیت بزرگی کسب کنید اما یادتان باشد که در تجارت، چیزی ابدی نیست؛ یعنی که هیچ برندی همیشگی نیست. بعضی وقتها ناچارید یک برند سابقاً موفق را نابود کنید تا موجب عدم موفقیتهای بعدی شما در ایجاد برندهای جدید نشود. در این مورد، برند کداک که نوعی عکاسی با استفاده از فیلم بود، کمکم جایش را به عکاسی دیجیتال داد. اما این برند حاضر نبود این را قبول کند. نتیجه؟ شکست خورد. این برند سعی کرد نام برند کداک را، روی محصولات دیجیتالیاش هم منتقل کند.
***
منبع: