چندی پیش Domino’s به عنوان یکی از بزرگترین شرکتهای زنجیرهای پیتزای بیرونبر در دنیا، طراحی جعبههای پیتزا خود را تغییر داد و در راستای این تغییر، فروش خود را چندین برابر کرد.
کارشناسان تبلیغات در راستای اجرای طراحی جدید برای جعبههای پیتزا، ابتدا در مارکت انگلیس و پروسههای خرید مردم به تحقیق و آنالیز پرداختند و نتایجی از این تحقیقات دریافتند که در دو جمله کلیدی خلاصه میشد.
۹۶ درصد از خانواده ها حداقل دو پیتزا از دو مینو خریداری میکنند.این یعنی در کمترین حالتدو جمعه پیتزا،در هر خرید به یک خانه می رود.
بدینترتیب با تکیه بر اسمی که این شرکت داشت (دومینو نام یک بازی قدیمی است)، کانسپت طراحی جعبهها از محبوبیت و حس نوستالژیکی که بازی دومینو در ذهن افراد ایجاد میکرد، الهام گرفته شد. جعبههای پیتزا به شکل مهرههای بازی دومینو در رنگهای آبی و قرمز درآمدند و ماندگاری هر چه بیشتر برند و ثبت آن در ضمیر ناخودآگاه خریداران را هدف قرار دادند.
دو جعبه پیتزا در کنارهم، مستطیلی را شبیه مهرههای دومینو بوجود میآوردند و افراد را ترغیب میکردند تا با جعبههای خود مهرههای دومینو را بسازند. بدینترتیب تمایل خرید تعداد بیشتر یا جفت جعبهها بالا رفت و به دنبال آن فروش افزایش چشمگیری داشت.
در آنالیز این ایده خلاقانه میتوان گفت؛ متخصصان تبلیغ معتقدند که استفاده از جاذبه نوستالژی روی مصرف کننده بسیار تاثیر گذار است و یک تبلیغ عاطفی به شمار میآید. از طرفی انواع مطالعات و تحقیقات بازاریابی انجام شده نشان میدهد که استفاده از نوستالژی در تبلیغات، نه تنها توجه را تحریک میکند، بلکه سرگرم کننده و قانع کننده نیز هست و علاوه بر ایجاد احساسات مثبت، مصرفکننده را وادار به تداعی و ایجاد تصاویر ذهنی از موقعیتهای سابق و تجارب گذشته میکند. پس به این دلیل است که کمپانیهای متعدد، نوستالژی در تصاویر، طراحیها و شعارها را به عنوان یک تاکتیک تبلیغاتی بسیار موثر و متقاعد کننده میدانند و از آن بارها و بارها استفاده میکنند تا مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهند و رفتارهای خرید را هدایت کنند.
در کل المانها و نوستالژیهایی که ریشه در فرهنگ، باور و احساسات مردم دواندهاند، نسبت به دیگر تکنیکهای تبلیغاتی، احساسات مثبتتر و تصاویر ذهنی فشردهتری در ذهن ایجاد میکنند. زیرا که این احساسات مثبت و تصاویر برانگیخته شده توسط این نوع تبلیغات، منجر به تولید یک رزونانس مثبت نسبت به آگهی و محصولات آگهی میشود و از اینجا به بعد ما شاهد پاسخهای عاطفی مصرف کنندگانی هستیم که به درخواست حس تجدید نظری که نوستالژی ایجاد میکند، به تصمیمگیری خرید میپردازند. بدین ترتیب، فرآیندهای قضاوت مصرف کنندگان توسط همین تجدید نظرها و رجوع به گذشته یا احساسات، تحت تاثیر قرار میگیرند، از حالت تصمیمگیری منطقی به سمت تصمیمگیری احساسی سوق پیدا میکنند و جای تصمیمگیرندههای اصلی را میگیرند. این یعنی تصاویر برانگیخته شده تصمیمگیرندههای واقعی هستند.
باید گفت، لذت خوردن یک ساندویچ از نانهای قدیمی در یک کافه با نمکدانهای پلاستیکی قرمز و سفید، صندلیهای فلزی و رومیزیهای سفرهای تاثیر نوستالژیک را در توضیحات بالا را ساده میکند آنقدر که حس یک فرد انگلیسی در ساختن مهره دومینو با جعبههای پیتزا کاملا قابل درک و چرایی هدفگیری این حس، توسط طراحی جدید جعبهها روشن بشود.
در کل تکنیک نوستالژی، به عنوان یک ابزار عالی در تبلیغات میتواند روی خاطرات و احساسات افراد از دنیای اطراف، دست بگذارد و به خوبی مخاطبان را تحریک و ترغیب کند. پس در روند ایدهپردازیهای شما پرسیدن سوالهای زیر خالی از لطف نیست:
ابزارهای ساده اما قابل درک، موضوعات کلاسیک و نوستالژیک برای معرفی محصولات یا خدمات چقدر میتواند در جذب مخاطب برای یک سرویس و یا محصول جدید امروزی تاثیرگذار باشند؟ آیا تبلیغات مشابه دیگری را از این دست برای درک بیشتر این موضوع میشناسید؟
منبع:
